As soluções gráficas podem surgir de situações imprevisíveis, de combinações estranhas, relações entre ideias bobas, de um encontro inusitado, de formas rabiscadas. Alguns autores consideram que o processo criativo é sempre uma surpresa, não se consegue explicar como ocorre a ideia. O designer trabalha, trabalha, rabisca, rabisca, mas o insight surge de repente, e muitas vezes, de onde menos se espera.

A etapa da criação precisa ser solta, deixar fluir imagens e pensamentos livremente, fazendo associações absurdas e combinações esquisitas. É divertido.

Contudo, é claro que nem sempre os designers chegam nessa tão desejada ideia surpreendente e ótima, por isso utilizam métodos de trabalho que contribuem para que a solução gráfica seja adequada, mesmo quando não for tão original.

Então, depois de encontrar algumas alternativas interessantes para a marca, é necessário voltar aos conceitos e verificar se a marca realmente transmite todas as palavras definidas, e se cada detalhe contribui para isso. Se não, é preciso recomeçar, e desenhar mais.

Depois de escolher a alternativa mais adequada são feitos os ajustes. E o cliente precisa aprovar.