Branding é o processo de gestão da marca. É uma ferramenta de marketing muito importante no processo de design, desde a construção de uma marca até o planejamento da sua comunicação.

Os projetos de identidade visual buscam transmitir os conceitos da marca, ou seja, um conjunto de atributos que representam o que aquela organização ou empresa tem de especial. Os projetos de identidade visual envolvem o planejamento de um sistema de informações visuais unificado nas diferentes aplicações da marca gráfica. O branding trabalha o que as marcas significam para as pessoas e para a sociedade e como se colocam no mercado a longo prazo. O branding visa fortalecer o posicionamento da marca e definir ações para potencializar a imagem institucional.

Um projeto de identidade visual integrado com o branding envolve desde a definição da missão da organização ou empresa até as formas de expressão da marca no contexto mercadológico e social. Até o discurso mais emocional, um trabalho que era desenvolvido principalmente pelas agências de publicidade, tem sido planejado pelo próprio escritório de design já no desenvolvimento do projeto da marca.

branding coloca-se como uma tendência em comunicação, decorrente da evolução do marketing e dos sistemas de identidade visuais corporativos. A marca passa a ser encarada como um ente vivo, que nasce, cresce, se desenvolve e amadurece, podendo se renovar e perdurar por gerações. Assim como as pessoas, as marcas têm um passado, um presente e um futuro, constroem relacionamentos, e possuem uma identidade própria. Nesse cenário, o designer tornou-se um agente estratégico na construção desta identidade, em alinhamento com os profissionais de marketing.

Sandra Ribeiro Cameira

É evidente que uma marca admirada ganha valor. E para construir uma imagem positiva da marca, as ações, filosofia e atitudes da organização precisam ser coerentes e serem comunicadas de forma significativa. E essa comunicação não se refere apenas ao contexto mercadológico, é importante considerar os diferentes pontos de contato da marca, seja com os fornecedores, associações de profissionais relacionados com o trabalho da empresa, profissionais da mídia etc.

(Weeler, 2019, p.13)

O público quer mais do que um produto bom, precisa confiar no fabricante, em sua postura ética, em sua responsabilidade social e ambiental. E não é apenas o público consumidor que contribui para construir essa imagem da organização. A percepção dos funcionários, dos fornecedores, da mídia e de qualquer pessoa que tenha contato com a marca importa. Eles são chamados de stakeholders.

O livro Branding + design, de Sandra Cameira, mostra como a incorporação do branding nos escritórios de design transformou o trabalho. O design incorporou a atividade de gestão de marca, ganhou novas ferramentas para o embasamento do projeto, o aprofundamento do estudo do mercado, a definição de estratégias de posicionamento da marca, ampliou as aplicações da marca, incluiu a definição da posição verbal da marca, o estudo do naming e do seu tom de voz e ganhou uma visão de negócios que antes era uma atividade do marketing da administração.

No final do livro, a autora sugere que outras pesquisas investiguem se seria possível desenvolver projetos de branding para pequenas empresas e quais as adaptações nos procedimentos metodológicos seriam necessárias para o desenvolvimento de um projeto de branding para o segmento cultural.

Os projetos mostrados a seguir foram desenvolvidos justamente para um núcleo de estudos sem fins comerciais e para pequenos empreendimentos da região da Palhoça. O escopo dos projetos não permitiu envolver equipes com profissionais de áreas diversificadas para pesquisa e planejamento mais aprofundado e as verbas e prazos eram pequenos. No entanto, os trabalhos envolveram reflexões pertinentes para a gestão estratégica das marcas e utilizaram como subsídios os estudos sobre branding. Tanto a definição dos requisitos dos projetos, como o planejamento das aplicações da identidade visual levaram em consideração os usuários dos produtos e os diferentes pontos de contato da marca com a sociedade. Além disso, a apresentação dos projetos incluiu o desenvolvimento do branding book, que busca envolver os leitores na missão da organização, representada pela identidade visual, e construir diretrizes para os usos da marca.

O projeto da marca NEABI, do Núcleo de estudos afro-brasileiros e indígenas do IFSC, é um espaço de estudos e de disseminação de conhecimentos. O objetivo principal do NEABI é promover o reconhecimento da influência de diferentes culturas na formação da sociedade catarinense. A música, as danças e festas populares, as religiões, a culinária tiveram importantes contribuições dos povos indígenas, que já habitavam a região, dos europeus que vieram para explorar economicamente o país e dos africanos de diferentes regiões que foram trazidos como escravizados.

Muitos institutos federais possuem Neabis. Uma análise das marcas existentes mostrou que a maioria utiliza imagens representativas das características físicas dessas populações ou dos elementos gráficos usados em seus objetos. Algumas são muito detalhadas, mais adequadas para serem usadas como ilustração. A maioria buscou diferenciar os elementos da cultura afro-brasileira da indígena. Algumas marcas utilizaram mapas localizando o núcleo e outras usaram elementos da identidade visual dos Institutos Federais. Poucas marcas integraram os elementos gráficos sem diferenciar a cultura afro-brasileira e indígena.

O desenvolvimento do projeto NEABI do Instituto Federal de Santa Catarina passou por diferentes etapas da metodologia projetual, com o branding, definição dos conceitos, pesquisas, estratégias de posicionamento da marca, geração de alternativas, definição da marca gráfica, desenvolvimento de aplicações da marca e elaboração do branding book. Veja o resultado.

Conceitos

VISUAL

MODERNA

RESISTÊNCIA

MULTICULTURALISMO

EDUCAÇÃO

ACOLHEDOR

Marca

Aplicações

Maria Eduarda Ferreira Martins,  Juliana Fonseca Souza

Outros projetos para pequenos empreendimentos foram desenvolvidos levando em consideração o planejamento estratégico para promover a marca e incluíram o desenvolvimento do naming.

Para o projeto de identidade visual do cliente Juliano, um estudante que faz doces e comercializa na rua, foram feitos vários estudos. O projeto teve como objetivo valorizar o produto e manter a produção individual e caseira.

O aspecto urbano e o estilo pessoal do Juliano, que gosta de skaterock e é muito caprichoso na cozinha, caracterizaram a geração de alternativas tanto para o naming, como para a marca gráfica. A ideia de capricho e de higiene precisava transparecer na apresentação do produto, nas embalagens e nos displays e na própria apresentação do doceiro. O naming ainda precisava refletir as características pessoais do Juliano. Veja alguns estudos.

Ana Vitória Amaral da Rosa, Isadora Maier da Silveira, Maisa Reffatti Carpes
Tom Bras Harriott
Tatiana Paiter e Carolina de Souza

A marca adotada foi a Doceliano. A simplicidade do desenho associada ao nome, relacionado ao próprio nome do Juliano, conquistou o cliente.

Fernanda Cristina de Campos, Monize de Carvalho, Maria Luiza Dutra

A apresentação dos projetos, com a construção do branding book é importante para envolver o cliente na ideia e construir o envolvimento nas diretrizes da marca. Veja a apresentação do projeto Ipê atelier para uma costureira que está ampliando a forma de oferecer os produtos. Além das solicitações de serviços específicos, pretende criar peças como casacos, polainas, pijamas e uma linha de roupas para bebê para encomendas sob medida. Criatividade, qualidade e preço baixo foram características destacadas nos conceitos do projeto.

Emily Loch Goulart, Ísis Fernandes Kovaleski, Maithê Fernanda Diniz dos Santos

Veja também a apresentação do projeto L’affetto, produção de comidas saudável, simples e afetiva: “cozinha de mãe”. De forma descomplicada e objetiva, o manual de identidade visual buscou apresentar os elementos da marca e as aplicações de forma a valorizar a identidade. A venda de marmitas saudáveis visa a atender um público que não têm tempo para cozinhar, mas que deseja ter uma alimentação caseira, orgânica, simples e com combinações variadas.

Além dos produtos, as três mães cozinheiras pretendem oferecer conteúdo para as mídias sociais como dicas de receita, fatos e curiosidades sobre alimentos e interagir com o público. Para essas apresentações foram planejados utensílios como toucas, aventais, panos, adesivos e sacolas mantendo a identidade.

Isabela Freitas

BRANDING E LIBRAS

Outro aspecto que é importante considerar no desenvolvimento dos projetos é a acessibilidade. É interessante observar que as empresas destinam valores significativos no desenvolvimento de um projeto de identidade visual e branding, incluindo a criação do naming (projeto estratégico do nome) sem levar em consideração o público surdo que utiliza a língua de sinais.

O que geralmente ocorre é que os próprios surdos criam um sinal para a marca, independentemente dos estudos de design para transmitir adequadamente os conceitos na identidade da marca. Muitas vezes, são criadas marcas diferentes por grupos de surdos de regiões distintas. E as empresas não têm nenhuma interferência nos significados gerados nesse meio.

Só bem recentemente algumas empresas têm percebido a importância de considerar esse público e começaram a criar sinais para as marcas, como o Nubank e o Banco do Brasil.

Veja também os projetos Alooka, uma marca de moda que valoriza a diversidade de gênero e oferece roupas ousadas e diferentes, Marcos Porto, fotógrafo que trabalha com a produção de books buscando valorizar a personalidade de cada pessoa fotografada, com naturalidade e espontaneidade, e o projeto G3i, comércio de automóveis e seguradora. Os projetos envolveram a criação do nome e do sinal.

Gustavo Sobrosa de Araujo, Carlos Henrique Silva
Maciel Schlosser Junior
Eduardo Dziecinny, Maurílio Quadros da Rosa, Pedro Ricardi